Greenwashing oder Green-PR: Was tun Unternehmen wirklich?

Greenwashing oder Green-PRNachhaltige Produkte gewinnen immer mehr an Bedeutung. Aus einer Umfrage der „Verbraucher Initiative“ geht hervor, dass mehr als jeder zweite Befragte beim Produktkauf auf verantwortungsvolle Unternehmen achtet. Dabei ist es häufig nicht sofort erkennbar, ob ein Unternehmen tatsächlich nachhaltig agiert, oder lediglich von dem „Trend“ profitieren möchte. In der Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet man deshalb zwischen zwei Strategien: Dem Greenwashing und der Grünen Public Relation (Green-PR). Was es mit den Begriffen auf sich hat und wie (vermeintliche) Nachhaltigkeits-Aktivitäten von Unternehmen besser eingeordnet werden können, wird im folgenden Artikel beschrieben.

Greenwashing

Greenwashing gilt in der Öffentlichkeitsarbeit als eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf abzielen, Unternehmen ein „grünes Image“ zu verleihen. Dazu werden alle Aktivitäten gezählt, die dem Unternehmen ein nachhaltiges Image verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt.

Greenwashing wird von den Unternehmen als Reaktion auf den wachsenden öffentlichen Druck und dem steigenden Umweltbewusstsein der Verbraucher praktiziert. Zudem wird ein öffentlich kommuniziertes „grünes Image“ als Wettbewerbsfaktor verstanden, um Kunden zu gewinnen bzw. zufrieden zu stellen.
Die Greenwashing praktizierenden Unternehmen versuchen zudem die durch sie verursachten Umweltbelastungen öffentlichkeitswirksam zu reduzieren. Ziel ist es, bei den Kunden als verantwortungsvolles Unternehmen im Gedächtnis zu bleiben.

Um die Greenwashing Ziele zu erreichen, werden häufig gezielt Desinformationen verbreitet. Die hierfür angewendeten Methoden sind vielfältig: Sie reichen von Anzeigen und Werbeplakaten, über PR-wirksame Modellprojekte oder Kooperationen mit Umweltverbänden, bis hin zu Schein-Bürgerinitiativen.

Zum Thema Greenwashing hat TerraChoice die sieben Sünden des Greenwashings zusammengetragen. Diese sieben Sünden fassen zusammen, worauf man in der Umweltkommunikation achten sollte und woran man Unternehmen erkennen kann, die aktives Greenwashing betreiben.

die sieben Sünden des Greenwashings (Überblick)

Quelle: TerraChoice

Konsumenten bemerken Greenwashing nicht unbedingt sofort. Denn oft sind detaillierte Kenntnisse erforderlich, beispielsweise zu seriösen Labels, Zertifizierungen oder zu Inhaltsstoffen von Produkten. Noch schwieriger wird es, wenn nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern gleich das gesamte Unternehmen im Hinblick auf seine unternehmerische Verantwortung beurteilt werden soll. Dieter Horst, Experte für Nachhaltigkeit bei PwC warnt: „Im Extremfall führt Greenwashing dazu, dass die Öffentlichkeit generell das Vertrauen in das verantwortliche Handeln von Unternehmen verliert“. So kann das Greenwashing einzelner Unternehmen zu einem Imageschaden ganzer Branchen führen.

Green-PR

Bei der grünen Public Relation (Green-PR) handelt es sich um einen Unterbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Im Zuge der Green-PR wird die soziale, die ökologische und die ökonomische Verantwortung der Unternehmen, sowie die daraus resultierenden Aktivitäten an die Öffentlichkeit kommuniziert. Sie verbindet im Idealfall die CSR-Strategie eines Unternehmens mit der Unternehmens-PR.

Auch mit Hilfe der grünen PR soll das Markenbewusstsein und die Reputation des Unternehmens gesteigert werden. Im Gegensatz zum Greenwashing, bei dem mit schönen Behauptungen gearbeitet wird, werden bei der Green-PR nur die echten Anstrengungen der Unternehmen kommuniziert.

Bisher entsteht grüne PR meist noch als „Nebenprodukt“ reiner Unternehmens-PR. Das Public Relations Global Network hat errechnet, dass Green-PR weitaus höhere Anforderungen an den PR-Manager stellt. So müssen unter anderem wissenschaftliche, politische und industrielle Erkenntnisse und Fragestellungen vom Green-PR Beauftragten mit einbezogen werden. Laut Public Relations Global Network rentiert sich Green-PR für PR-Agenturen und PR-Berater um 15 % weniger, als eine klassische Unternehmens-PR.

Die Grundlage für eine glaubwürdige „grüne“ Öffentlichkeitsarbeit ist immer ein ernst gemeintes Nachhaltigkeits-Engagement und höchstmögliche Transparenz. So sollten alle umgesetzten Nachhaltigkeits-Aktivitäten, die über die Green-PR kommuniziert wurden, auch zentral dokumentiert und bereitgestellt werden. Das kann z.B. in Form eines Nachhaltigkeitsberichts geschehen.
 
 

Weiterführende Links:

Klaus Nemelka: Vom Greenwashing zur Green-PR zur CSR
Ulrich Müller: Greenwash in Zeiten des Klimawandels-Wie Unternehmen ihr Image grün färben

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